Predictable Revenue 요약 Ch2: 콜드콜 2.0 - 콜드콜 없이 빠르게 매출을 만드는 법

예측 가능하고 반복 가능한 세일즈의 비밀

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2023년 10월 31일 • 21 min read

Editor's Note:

Predictable Revenue는 세일즈포스 초기 멤버로 합류해서 회사가 첫 $100MRR 달성하는데 큰 기여를 한 Aaron Ross가 쓴 B2B 영업 플레이북 입니다. 미국 B2B SaaS 세일즈 담당자들 사이에서는 "영업 바이블"로 통할 정도로 가장 핵심적이고 본질적인 내용을 다루고 있어 누구든 B2B SaaS 를 이해하고 싶다면 꼭 읽어야 할 책들 중 하나라고 생각합니다. 아쉽게도 한국어 번역본이 없어 영어 원문으로만 읽어야 하는데요. Relate 팀이 각 챕터를 요약해서 올리기로 했습니다.

콜드콜 2.0이란?

먼저 콜드콜이란 모르는 잠재고객이 나에게로부터 전화가 올 것을 기대하지 않는 상황에서 영업을 목적으로 전화하는 것을 의미한다. 콜드콜은 하는 사람도, 받는 사람도 좋아하지 않는다.

콜드콜 하지 않고 새로운 매출 기회 만들기

Predictable Revenue에서의 가장 핵심인 개념 중 하나가 바로 콜드콜 2.0이다. 콜드 콜 2.0이란 새로운 잠재 고객으로부터 영업 기회를 만들어 낼 때 콜드콜을 하지 않는 것이다. 또한 콜드 콜 2.0은 하나의 프로세스로서 어느 정도의 자원을 투자했을 때 얼마나 많은 영업 기회를 만들어 낼 수 있는지 예측이 가능하다는 장점이 있다.

그렇기 때문에 콜드 콜 2.0은 파이프라인에 충분한 영업 기회를 공급할 수 있는 최고의 방법이다.

그럼 콜드 콜 2.0은 어떻게 "콜드콜"을 하지 않고 새로운 영업 기회를 만들어 내는 걸까?

적합한 담당자를 찾기만 하면 의미 있는 첫 번째 대화가 가능하다.

프로스펙팅할 때 가장 어려운 것은 의사결정권이 있는 적합한 담당자에게 연락하고 접근하는 것이 아니다. 이미 누구에게 연락할지 알고 있으면 그 다음 단계부터는 쉽다. 프로스펙팅에서 정말 어려운 일은 애초부터 그 사람이 누구인지 찾아내는 일이다.

물론 최종 의사 결정권은 대표나 이사에게 있겠지만, 그들은 첫 번째 대화 상대로 적합하지 않다. 그렇다면 첫 번째 대화 상대로 가장 적합한 사람은 누구일까? 그걸 외부에서 알기란 거의 불가능에 가깝다. 특히 잠재 고객의 사이즈가 크다면 더욱 어렵다.

그래서 프로스펙팅할 때 대부분의 시간은 이 "적합한 담당자"를 찾는 데 사용해야 하는 것이다. 적합한 사람을 찾을 수만 있다면, 대부분의 경우 그 사람과 의미 있는 대화를 나누고 영업 기회로 전환할 수 있다.

영업적인 이메일보다 적합한 담당자 소개를 부탁하는 이메일의 응답률이 훨씬 높다.

B2B 영업을 할 때 가장 대표적으로 사용되는 "000을 할 때 000의 문제가 있으신가요?" 같은 내용의 영업적인 이메일에는 거의 답변받지 못한다. 그 대신 간결하게 적합한 담당자를 소개해달라는 이메일을 보냈을 때, 응답률이 10%에 육박할정도로 좋았다.

그 이후 진행한 추가 실험에서 고위 경영진에게 적합한 실무 담당자 소개를 부탁하는 간결한 이메일을 대량으로 보낼 경우 7~9%라는 꽤 높은 응답률을 보인다는 것을 다시 확인할 수 있었다.

콜드 콜 2.0의 핵심: 다수의 고위 경영진에게 적합한 담당자 소개를 부탁하는 간결한 이메일을 대량으로 보내는 것.

이 방법으로 30일 이내에 영업 기회를 월 2개에서 11개로 500% 성장시킬 수 있었다. 그리고 이것은 전체 매출의 증가로 이어졌다.

콜드 콜 2.0의 핵심은 다수의 고위 경영진에게 적합한 담당자 소개를 부탁하는 간결한 이메일을 대량으로 보내는 것이다. 그렇게 소개받은 담당자들에게 연락해서 의미 있는 첫 번째 대화를 할 수 있다.

물론 모든 팀이 우리가 진행한 실험처럼 한 달 만에 큰 성과를 내지 못할 수도 있다. 시간이 훨씬 많이 필요할 수 있다. 하지만 차근차근 꾸준히 영업 기회를 만들어 낼 수 있는 시스템을 만들어 가는 것이다.

만약 새로운 고객 확보를 위해 잠재 고객을 찾을 때 사람이 직접 해야 하고, 거래 규모가 $5,000 이상이라면 콜드 콜 2.0 방식이 분명 좋은 성과를 낼 수 있다. 물론 거래 규모가 더 작더라도 가능하지만, 수익성을 확보하기 어려울 수 있다.

콜드콜 2.0에서 사용하는 용어 설명

Sales Development Representative (SDR): 아웃바운드로 새로운 잠재 고객 발굴만 전담하는 영업 담당자. 딜 클로징이나 인바운드 리드 검증은 아예 하지 않음.
Outbound Sales Rep: SDR의 또 다른 이름.
Account Executive (AE): 영업 할당량이 있는 영업 담당자. 인사이드 세일즈와 필드 세일즈를 하는 모든 영업 담당자를 포함.
Market Response Rep (MRR): 인바운드 리드 검증만 전담하는 영업 담당자.
Sales Force Automation (SFA): 영업 팀이 고객 관계 관리와 영업 자동화, 리포팅을 위해 사용하는 툴. 대표적으로 CRM이 있음.
Customer Relationship Management (CRM): 일반적으로 SFA를 포함하여 고객 관리 및 영업 관리에 필요한 다양한 기능을 포함한 툴.

영업 관련된 용어는 팀마다 조금씩 다르게 정의하고 사용할 수 있지만, 중요한 건 한 회사에서는 모두가 동일한 의미로 사용해야 한다.

왜 이전 방식의 콜드콜은 효과가 없을까?

이전 방식의 콜드콜은 더 이상 효과가 없다. 시장에는 크게 3가지의 변화가 있었고, 그에 맞춰 프로스펙팅하는 방식도 달라져야 한다.

구매자들은 이제 영업 당하는 것에 질렸다.
모던 CRM 및 세일즈 소프트웨어로 인해 프로스펙팅의 효율을 보다 정확하게 측정할 수 있다.
마케팅 예산을 사용하는 것에 더 큰 책임을 요구한다.

그럼 이전 방식의 콜드콜이 아닌, 콜드콜 2.0은 어떻게 하는가?

콜드콜하지 않기. 대신 간단한 이메일로 적합한 담장자 소개를 부탁하고, 그 담당자가 당신으로부터 전화올 것을 미리 알 수 있게 한다.
활동이 아닌 결과에 집중한다. 하루에 몇 번 전화를 걸었는지, 몇 번의 미팅을 잡았는지는 중요하지 않다. 오히려 검증을 위한 의미 있는 대화를 몇 번 했는지, 그래서 실제로 몇 개의 검증된 영업 기회를 만들었는지가 훨씬 중요하다. 하루에 몇 번 전화했는지는 처음 트레이닝 과정에서만 의미가 있는 지표이다.
모든 것은 프로세스를 따라 체계적으로 관리한다. 이것은 팀을 관리하는 방법부터, 채용, 트레이닝, 당연히 프로스펙팅을 어떻게 하는지 등을 포함한다. 반복가능하고 지속가능한 것을 강조해야 새로운 SDR이 합류했을 때 얼마만큼의 검증된 영업 기회가 만들어질지 예측하고 팀의 성과를 꾸준히 관리할 수 있다.

콜드콜 1.0 vs 콜드콜 2.0

콜드 콜 1.0과 2.0의 차이는 다음과 같다.

1/ SDR를 전문 영역으로 간주하고, 전문가를 키운다.

SDR은 일반적으로 영업 조직에서 가장 주니어 레벨에 있는 포지션이다. 하지만 그렇다고 중요하지 않은 것처럼 대우한다면, 좋은 성과를 얻을 수 없다.

SDR을 전문가로 인식하고 대우한다면 훨씬 좋은 결과를 얻을 수 있다.

2/ 잠재 고객에게 전화하기 전에 먼저 "검증"한다.

콜드 콜 1.0은 제대로 검증하지 않은 채 일단 가능한 많은 잠재 고객에게 연락해서 영업 기회를 만드는 것에 집중한다. 하지만 이것은 SDR의 시간을 낭비하는 가장 좋은 방법이다.

먼저 당신의 가장 이상적인 고객 (Ideal Customer Profile)이 누구인지 정의하는 데 많은 시간을 사용해야 한다. 그리고 ICP를 찾고, ICP인지 확인하는 데 먼저 많은 시간을 사용해야 한다.

3/ 영업하기보다는 리서치하기.

영업 콜을 하기보다는 리서치(Discovery)콜을 해야 한다. 두 가지는 의도가 다르다. 바로 의사결정자를 연결해달라고 하기보다 잠재 고객의 회사와 상황에 대해 파악하면서 Fit이 맞는지 확인해야 한다.

4/ 모바일 최적화된 이메일 보내기.

내용이 긴 이메일은 아무도 읽지 않는다. 내용은 핵심만 포함해야 하며, 스마트폰으로도 쉽게 읽을 수 있어야 한다.

5/ 툴을 최대한 사용할 것.

영업 생산성을 높여주는 툴을 최대한 사용해야 한다. 이런 툴은 대시보드를 통해 영업 성과를 분석하거나, 고객 정보를 관리하거나, 잠재 고객의 연락처를 확보하거나, 잠재 고객에게 언제 연락하는 것이 더 효과적이라고 알려주는 등 필수적이다.

정말 많은 옵션이 있기 때문에 여러 툴을 시도하며 당신의 팀에게 가장 잘 맞는 툴을 사용해야 한다.

Account Executive(AE)가 프로스펙팅하면 안 되는 이유

AE가 인사이드 세일즈를 하든 필드 세일즈를 하든, 그들에게 프로스펙팅도 맡겼을 때 3가지 문제가 있다.

AE는 프로스펙팅하는 것을 매우 싫어한다.
AE는 프로스펙팅을 잘하지 못한다. (심지어 정말 못한다.)
AE가 프로스펙팅하는 것은 회사의 가장 비용이 많이 드는 자원을 상대적으로 가치가 낮은 일에 사용하는 것이다.

그럼 언제 AE는 프로스펙팅해야 할까?

물론 그럼에도 불구하고 AE가 프로스펙팅해야 하는 경우도 있다. 가치가 높은 소수의 잠재 고객을 대상으로 하거나, 이미 그들이 관리하는 고객들인 경우이다.

중요한 것은 AE는 회사의 비용이 많이 드는 자원이기 때문에 핵심 고객이나 큰 영업 기회 같은 가치가 높고 일에 집중시켜야 한다. 그리고 다른 담당자가 상대적으로 가치는 낮지만, 볼륨이 높은 일을 하도록 업무를 나눠줘야 한다.

세일즈포스의 콜드콜 2.0 적용 사례

2002년 세일즈포스는 약 $25m의 매출을 만들어 냈고, 이제 막 필드 세일즈 조직을 만들어 규모가 큰 고객사를 확보하고자 했다. 처음에는 필드 세일즈 팀이 직접 프로스펙팅까지 하도록 했지만, 아무런 성과가 없었다. 세일즈포스는 곧바로 필드 세일즈 팀원 대부분이 콜드 콜하는 것을 매우 싫어한다는 것뿐만 아니라, 콜드 콜을 열심히 하는 팀원들도 잘하지 못한다는 것을 알게 됐다.

필드 세일즈 담당자에게 콜드 콜하게 하는 것은 시간당 비용이 가장 비싼 영업 자원을 가장 가치가 낮은 활동에 사용하는 것이다.

그래서 세일즈포스는 영업 파이프라인에 검증된 영업 기회를 꾸준히 제공할 수 있는 새로운 방법을 찾기로 결정했다.

콜드콜 2.0 프로젝트를 위해 새로운 팀을 만들었고, 약 1년 동안 여러 실험을 통해 세일즈포스에 맞는 프로세스를 만들어 성과를 내기 시작했다.

세일즈포스가 1년 동안 프로세스를 만든 방법

콜드콜 2.0이라는 새로운 방법으로 충분히 영업 기회를 만들기까지 4개월밖에 걸리지 않았지만, 세일즈포스의 경영진은 두 가지 우려 사항이 있었다.

콜드콜 2.0을 통해 파이프라인에 추가한 영업 기회가 실제 매출로 이어질까? 실제로 딜이 클로징이 될까?
주니어 담당자들이 반복적으로 영업 기회를 만들어 낼 수 있을까?

경영진은 주니어 담당자 한 명을 콜드콜 2.0 팀에 추가했고 트레이닝을 시작했다. 그리고 그는 얼마 지나지 않아 반복적으로 비슷한 성과를 만들어 냈다. 그리고 이후 8개월 동안 파이프라인에 추가한 영업 기회로부터 많은 매출이 만들어졌다.

세일즈포스는 콜드콜2.0을 통해 그 해 약 $1m 이상의 기대 매출을 만들어 냈고, 이런 성과를 만드는 데 약 $150k의 비용밖에 들지 않았다.

12개월 동안 이런 결과를 만들어 낸 것을 본 세일즈포스 경영진은 콜드 콜 2.0 프로젝트에 더 투자하기로 결정했다.

세일즈포스가 콜드 콜 2.0을 하면서 겪었던 어려움

아마 누군가는 세일즈포스에서 콜드 콜 2.0으로 성과를 만들 수 있었던 건 세일즈포스의 브랜드 때문이라고 생각할 수 있다. 세일즈포스이기 때문에 잠재 고객들이 좀더 열린 태도로 SDR들과 이야기했을 거라는 생각이다.

물론 세일즈포스가 지금은 세계적으로 유명한 회사이고, SaaS 비즈니스 모델도 모두가 잘 이해하고 있지만, 세일즈포스가 처음 시작했을 때부터 2000년대 중반까지는 상황이 매우 달랐다.

2000년대 중반까지만 해도 사람들은 세일즈포스를 몰랐고, 심지어 세일즈포스를 외주로 영업을 도와주는 팀 정도로 생각한 사람들도 있었다. 또한 SaaS라는 개념 자체를 아직 많은 회사가 받아들이지 못한 상황이었다.

그리고 나는(원작자) 세일즈포스에서 일하기 전에 영업을 해본 경험이 없었고, 책에서 읽은 전통적인 방식의 프로스펙팅 기법은 전혀 효과가 없었다. 그래서 나는 아예 새로운 방식을 찾아야 했다.

이런 어려움 속에서도, 우리는 절대 포기하지 않았다. 경영진은 나에게 충분한 시간을 줘서 내가 여러 실험을 해보고 프로세스를 만들어 갈 수 있게 했다.

혹시 당신은 성과를 내지 못하는 핑계를 대고 있지 않은가?

케이스 스터디: Predictable Revenue가 Acquia의 $100m의 매출을 만든 방법

Acquia 회사 소개

Acquia는 뉴잉글랜드 지역의 소프트웨어 회사로서, Drupal이라는 콘텐츠 관리 툴을 사용하는 기업 고객들에게 서비스를 제공하는 회사이다. 인터넷의 발달과 함께 Acquia는 꾸준히 성장하고 있었다.

하지만 Acquia의 영업팀 리더는 IPO까지 가기 위해 $100m이라는 매우 공격적인 매출 목표를 잡았다. 목표 달성을 위해 Acquia는 인바운드 리드에만 의존하면 안 된다는 것을 알았다. 그리고 Acquia의 글로벌 영업 이사였던 팀 버트랜드는 (Tim Bertrand) "왜 영업 담당자들이 프로스펙팅하면 안 되는가?"라는 기사를 통해 Predictable Revenue라는 개념을 처음 알게 되었다.

이 기사에는 아웃바운드 프로스펙팅만 전담하는 영업 팀이 어떻게 꾸준히 검증된 영업 기회를 만드는지, 이를 통해 어떻게 매출 목표 달성을 할 수 있는지 설명했다.

팀은 Predictable Revenue를 알게 된 이후 경영진을 설득해 아웃바운드 프로스펙팅 전담 팀을 만들기로 했고, 3명의 프로스펙팅 담당자와 애런 로스(Aaron Ross - Predictable Revenue의 저자)에게 트레이닝을 제공받기로 계약했다.

첫 120일 동안의 결과

첫 30일은 새로 합류한 프로스펙팅 담당자들이 온보딩하는 데 대부분의 시간을 사용했다.

Acquia의 제품과 시장, 콜드 콜 2.0을 포함한 Predictable Revenue의 핵심 개념에 대해 배우고, 다른 영업 담당자들을 쉐도잉.
이메일, 세일즈포스 등 사용할 툴 셋업.
처음으로 200개의 아웃바운드 이메일을 보내고, 20번의 짧은 통화, Ideal Customer Profile(ICP)에 대해 정의하고, 잠재 고객 리스트를 만듬.

새로 합류한 담당자들이 온보딩하는 과정에서도 벌써 $1m의 가치가 있는 영업 기회를 파이프라인에 추가했다.

1년 동안의 결과

추가로 약 $6m의 가치가 있는 영업 기회를 파이프라인에 추가함.
그중에서 $3m이 매출로 이어짐.
프로스펙팅 팀이 3명에서 25명으로 커짐.
온보딩과 트레이닝이 끝난 프로스펙팅 담당자 한 명당 $2m의 가치가 있는 영업 기회를 만듬.
프로스펙팅 팀이 새로운 고객으로부터 만들어 내는 매출의 40%를 담당함.

Acquia의 완성된 아웃바운드 영업 프로세스

Predictable Revenue는 Acquia의 영업 파이프라인을 75% 성장시켰고, $100m 매출 목표를 더 빠르게 달성할 수 있게 도왔다. Acquia의 완성된 아웃바운드 영업 프로세스에서 프로스펙팅 담당자 한 명당 다음과 같은 결과를 만들었다.

매월 300-500개의 아웃바운드 이메일
매월 100번의 짧은 상담 전화
매월 의사결정자나 적합한 담당자와 20번의 긴 디스커버리 콜
매월 15개의 검증된 영업 기회
평균적인 연간 반복 매출 (ARR)은 $50k
15개의 검증된 영업 기회 x 평균 연간 반복 매출 $50k = $750k의 가치가 있는 영업 기회를 매월 파이프라인에 추가함.

이렇게 Acquia는 짧은 시간 내에 양질의 영업 기회를 파이프라인에 추가하고 매출 성장을 만들어 냈다.

Win-Win 커리어 패스

프로스펙팅 팀을 만들게 되면서 Acquia는 Account Executive(AE) 팀을 만드는 데 훨씬 효과적으로 인재 풀 관리를 할 수 있게 됐다. 그들은 훨씬 저렴한 비용으로 아직 검증되지 않은 인재를 프로스펙팅 팀에 데려와서 그들이 성과를 낼 수 있는지 확인할 수 있었다. 만약 그들이 빠르게 성과를 내기 시작한다면, 바로 AE로 승진을 시켰다. 이런 방식으로 Acquia는 AE 팀을 만드는 과정의 시행착오를 줄일 수 있었다.

Acquia가 성공할 수 있었던 6가지 이유

Acquia가 아웃바운드 프로스펙팅 팀을 잘 만들 수 있었던 6가지 이유는 다음과 같다.

고위 경영진이 아웃바운드 프로스펙팅 팀을 만드는 것을 승인했기 때문에 프로스펙팅과 딜 클로징하는 역할을 나눠서 각각 SDR과 AE에게 전담시킬 수 있었다.
글로벌 영업 이사였던 팀 버트랜드는 너무 많이 고민하지 않고 Predictable Revenue를 팀에 적용하기 위해 빠르게 실행했다. 시작한 이후에 필요한 것들을 하나씩 마련하기 시작했다. 오히려 너무 많이 고민하는 것은 시작을 늦출 뿐이다.
모든 영업 담당자가 새로운 아이디어를 적극적으로 받아들였다.
처음 고용된 세 명의 프로스펙팅 담당자들은 Acquia와 관계가 없었던 새로운 고객을 대상으로 프로스펙팅하는 것만 집중했다. 딜 클로징, 인바운드 리드 검증, 마케팅 이벤트 참석과 같은 다른 일을 일절 하지 않았다.
그들은 이미 경험이 있는 전문가를 데려와 도움을 받았고, 이건 모든 과정에서 시간과 비용을 절약했다.
그들은 거래 규모가 큰 기회에 집중했다. 일반적으로 Predictable Revenue는 상위 10%-20%의 고객에게 아웃바운드 프로스펙팅을 집중할 것을 추천한다.

Predictable Revenue 요약

Chapter 1. 세일즈포스는 어떻게 처음 1,000억을 벌었을까?

Chapter 2. 콜드콜 2.0 - 콜드콜 없이 빠르게 매출을 만드는 법

Chapter 3. Cold Calling 2.0 실전 적용하기 (준비중)

Chapter 4. 세일즈 프로스펙팅 (준비중)

Chapter 5. 세일즈 베스트 프랙티스 (준비중)

Chapter 6. Lead Generation 베스트 프랙티스 (준비중)

Chapter 7. CEO와 영업이사가 저지르는 7가지 실수 (준비중)

Relate은 Predictable Revenue에서 제안하는 영업 프로세스를 쉽게 적용할 수 있도록 고안된 가장 쉽고 간편한 B2B 세일즈 CRM 소프트웨어 입니다.