잔디의 고객 온보딩 경험 최적화 및 리텐션 향상 전략

지난 2월 초에 진행한 Relate B2B GTM Conference에서 잔디(토스랩)의 양진호 COO님이 공유해주신 잔디의 고객 성공 플레이북에 대한 내용을 정리해서 공유합니다.

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GTM Conference 2023 요약본 링크 모음

• 제논파트너스의 GTM 플레이북
• 영업 담당자로 성공하는 법
• 고객이 50개 이하인 팀이 주목해야 할 세일즈 CRM 방법론
• 잔디의 고객 온보딩 경험 최적화 및 리텐션 향상 전략
• 대표가 영업해야 하는 이유
• 고객이 제 발로 찾아오는 B2B 마케팅

Customer Success가 중요한 이유

고객 성공(Customer Success)이 중요한 이유는 새로운 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하는 것이 훨씬 효율적이기 때문입니다.

신규 고객을 확보하기는 매우 어렵고 많은 리소스가 들어가지만, 리텐션은 조금만 신경 써도 전체 매출에 큰 임팩트를 줄 수 있습니다.

그럼, 잔디의 Customer Success 플레이북의 4가지 핵심 포인트에 대해 이야기해 보겠습니다.

1. Website Research
2. Customer Onboarding
3. Product Adoption
4. Customer Support

1/ Website Research

우선 잠재 고객이 우리 회사의 홈페이지까지 들어왔다면 어떻게든 확보해야 합니다. 그러기 위해서 필수적인 것은 챗봇입니다. 만약 아직 안 쓰고 있다면 최대한 빠른 시일 내에 도입해야 합니다.

챗봇은 잠재 고객이 회사, 또는 제품에 대해 가장 쉽고 편하게 문의할 수 있는 방법입니다.

또한 챗봇은 고객 응대를 전화나 이메일보다 훨씬 효율적으로 할 수 있게 도와줍니다. 특히 전화의 경우, 고객이 컨텍스트를 생략한 채 컴플레인하기 매우 쉽고, 이럴 경우 문제를 파악하기 위해 너무 많은 시간을 사용하게 됩니다.

잔디 팀의 경우 홈페이지에서 전화번호를 과감히 제외하고 모든 응대를 챗봇으로 하기 시작하면서 훨씬 효율적으로 고객 응대를 하고 있습니다.

2/ Customer Onboarding

Define Attributes - 성공적인 온보딩을 정의할 것

고객을 성공적으로 온보딩하기 위해서 가장 중요한 것은 성공적인 온보딩에 대한 명확한 기준을 세우는 것입니다.

잔디 팀의 경우 "2,000개 이상의 메세지를 보냈는가?" 를 기준으로 이 고객이 성공적으로 온보딩이 되었는지 판단한다고 합니다.

고객이 우리 제품을 사용하기 시작하면서 제품의 가치를 느끼는 순간(Aha Moment)은 언제인지, 성공적인 온보딩을 위해 확인해봐야 할 데이터는 어떤 것인지 파악해야 합니다.

Draw a Map - 온보딩 맵을 그려볼 것

우리 제품의 Customer Onboarding Map을 그려봐야 합니다. 제품을 만드는 사람들은 매일 서비스를 사용하기 때문에 실제로 유저들이 우리 제품을 어떻게 사용할 것이라는 착각에 빠지기 쉽습니다.

그렇기 때문에 실제로 유저 테스트를 진행하면서, 유저들은 우리 제품을 어떻게 사용하고, 어떤 부분에서 어려움을 겪는지, 어떤 도움이 필요한지 파악해야 합니다.

Send Messages and Analyze - 고객과 수시로 소통할 것

모든 고객 여정의 단계별로 메세지를 보내고 확인해야 합니다. 또한 이메일을 보낼 것인지, 인앱 챗을 활용할 것인지, 다른 미디어 채널을 확인할 것인지도 중요합니다.

잔디 팀은 특히 고객이 가입한 시점으로부터 일주일 단위로 추가로 메세지를 보낸다고 합니다. 그 이유는 고객 입장에서 서비스에 가입한 시점이 가장 편안한 요일과 시간대일 확률이 높기 때문입니다.

고객과 수시로 소통하면서 모든 메세지의 오픈율과 클릭률을 모니터하고 개선하는 작업도 필요합니다.

Understand Customers with Net Promoter Score(NPS) - NPS를 활용해서 고객을 이해할 것

잔디 팀은 유저가 가입 후 한 달 반부터 Net Promoter Score(NPS) 조사를 시작합니다. NPS는 서비스를 지인에게 추천하고 싶은지를 묻고 10점 만점의 점수로 응답하게 합니다.

• Detractor: 0~6점 (아니요)
• Passive: 7~8점 (잘 모르겠어요)
• Promoter: 9~10점 (너무 좋아요)

NPS 조사 이후 Detractor, Passive, Promoter의 구성 비율을 파악한 뒤, 각각의 비율이 어떻게 바뀌는지를 추적해야 합니다. 그 이후 Detractor가 너무 많다면 어떻게 줄일지, Passive는 어떻게 Promoter로 전환할지 전략을 세워 대응하게 됩니다.

초기 팀의 경우 Promoter를 찾아서 우리 제품이 입소문을 탈 수 있도록 집중해야 합니다. 현재 잔디 팀의 경우 Passive를 Promoter로 전환에 집중하고 있습니다.

Passive에 해당하는 고객들을 Promoter로 전환 시키기 위해서는 그들에게 직접적이고 구체적으로 질문해야 합니다. 예를 들어 제품의 어떤 부분 때문에 실망했는지, 어떤 것을 개선하거나 추가해야 지인들에게 우리 서비스를 추천할지 물어볼 수 있습니다.

NPS의 가장 큰 장점은 고객들이 우리 제품에 대해 좋아하고, 싫어하는 것은 무엇인지, 고객들이 인지하지 못하는 것은 무엇인지 파악할 수 있다는 것입니다. 특히 새로 만든 기능을 모르고 있어서 발생하는 문제를 해결할 수 있습니다.

3/ Product Adoption

Start with the Basics - 제품 사용을 돕는 가장 기본적인 것들

고객이 우리 제품을 잘 사용할 수 있도록 돕기 위해 무조건 있어야 하는 것들 다음과 같습니다.

• Tool Tip
• Welcome Bot
• Intro Video
• Help Center
• Best Practice / Use Case

만약 우리 회사 제품에 위의 것들이 없다면 당장 이것부터 추가해야 합니다.

Announce Features - 새로운 기능을 소개할 것

새로운 기능을 만들면 고객들한테 잘 알려줘야 합니다. 생각보다 많은 경우 새로운 기능을 만들어도 고객들이 이것을 잘 모르는 경우가 많습니다.

그렇기 때문에 새로운 기능을 주기적으로 소개하는 것이 필요합니다.

Create User Content - 유저 컨텐츠를 만들 것

또한 새로운 기능을 소개하는 것으로 끝나지 않고, 이 기능을 어떻게 활용할 수 있는지 알려주는 것도 필요합니다. 잔디의 CX팀은 고객 상담과 고객 여정을 설계하는 것뿐만 아니라, 직접 유저 컨텐츠도 만들고 있습니다.

특히 잔디의 고객들이 전통 산업군에 많기 때문에, 사용자들이 제품에 대해서 쉽게 배울 수 있는 컨텐츠를 활용하고 있습니다.

Entertain and Engage - 고객을 제품에 관여시킬 것

잔디 CX팀이 만든 콘텐츠 사례 중 하나인 잔디 능력 고사는 잔디의 여러 기능에 대한 문제들로 구성이 되어 있습니다. 2일 동안 3,000명이 참여하면서 재밌는 방식으로 고객들을 제품에 관여시킬 수 있는 성공적인 사례입니다.

이처럼 고객에게 쉽게 다가갈 수 있으면서 제품에 대해서도 잘 알려줄 방법이 필요합니다.

4/ Customer Support

잔디 팀은 현재 챗봇 서비스로 인터콤(Intercom)을 사용하고 있고, 인터컴에 헬프 센터를 만들었습니다. 그래서 대부분 문의 내용을 바로 자동으로 답변받을 수 있습니다.

비슷한 내용의 질문이나 문제들에 대한 답변은 이미 정리가 되어 있고, 고객들도 최대한 빠르게 도움을 받을 수 있습니다.

현재 잔디 팀은 소수의 CX 인원으로 업무 효율을 극대화하고 있습니다.

고객 성공의 Key Metric: Net Dollar Retention Rate (NDR Rate)

세일즈 팀이 Monthly Recurring Revenue(MRR)를 핵심 지표로 보는 것처럼, 고객 성공 팀의 핵심 지표는 Net Dollar Retention Rate (NDR Rate) (NRR, Net Revenue Retention이라고도 함)입니다.

글로벌 SaaS의 대표 주자들은 NDR이 100%를 넘기고 있고 잔디 팀도 NDR 120%를 목표로 하고 있다고 합니다.

NDR을 늘리기 위해서는 기존 고객에게 Upselling을 하거나, 다운그레이드 또는 Churn을 줄여야 합니다.

결론적으로 고객 성공을 위해서는 고객의 피드백을 수시로 체크하면서 제품을 개선해 나가야 합니다.

지난 2월 초에 진행한 Relate B2B GTM Conference에서 잔디(토스랩)의 양진호 COO님이 공유해주신 잔디의 고객 성공 플레이북에 대한 내용을 정리해서 공유합니다.

GTM Conference 2023 요약본 링크 모음

• 제논파트너스의 GTM 플레이북
• 영업 담당자로 성공하는 법
• 고객이 50개 이하인 팀이 주목해야 할 세일즈 CRM 방법론
• 잔디의 고객 온보딩 경험 최적화 및 리텐션 향상 전략
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