Marketing

고객이 제 발로 찾아오는 B2B 마케팅

11년 동안 오픈서베이 마케팅팀은 마르지 않는 신규 리드와 마르지 않는 인바운드 퍼널 만들기를 목표로 고군분투해 왔습니다. 오픈서베이에서 쌓은 11년간의 B2B 마케팅 경험을 공유하고자 합니다.

Christopher Chae, Relate Team

2023년 3월 21일 • 16 min read

지난 2월 초에 진행한 Relate B2B GTM Conference에서 오픈서베이의 서혜은 그룹장님이 공유해주신 "고객이 제 발로 찾아오는 B2B 마케팅"에 대한 내용을 정리해서 공유합니다.

아래 신청란에 이메일 주소를 입력해주시면, 서혜은 그룹장 님의 슬라이드 자료뿐만 아니라 다른 스피커 분들의 자료를 한 번에 열람 및 다운로드 받으실 수 있습니다.

GTM Conference 2023 요약본 링크 모음

마르지 않는 신규 리드, 마르지 않는 인바운드 퍼널 만들기

11년 동안 오픈서베이 마케팅팀은 마르지 않는 신규 리드와 마르지 않는 인바운드 퍼널 만들기를 목표로 고군분투해 왔습니다. 오픈서베이에서 쌓은 11년간의 B2B 마케팅 경험을 공유하고자 합니다.

B2B 스타트업의 성장에 따른 마케팅의 역할 변화

B2B 스타트업의 마케팅과 영업, 이상과 현실의 괴리

마케팅과 세일즈를 시작하는 많은 B2B 스타트업들이 B2B 세일즈 GTM 플레이북을 잘 정리해놓은 더 모델이라는 책에서 나오는 조직도와 같이 (아래 스크린샷 참조) 만들려고 노력합니다.

세일즈 퍼널을 만들고, Inbound, Outbound를 구분해서 마케팅과 SDR을 따로 두고, 딜을 클로징하는 AE(Account Executive)를 두고, 그다음 Retention을 관리하는 CSM을 두는 등 프로페셔널하게 모든 롤(role)을 만들어서 관리하고 싶어하죠. 그러나 이렇게 열정적으로 팀을 세팅한 결과는 이상적인 조직도만큼 이상적이지는 못합니다.

각 role간의 차이를 이해하지 못하는 마케터가 생기고, 체계적이고, 과학적인 세일즈가 아닌 노동집약적인 세일즈가 계속해서 반복되고, 쿼터(영업실적달성률 – quota) 100% OTE을 달성해본 경험이 없는 세일즈 팀, 그리고 무려 고객과 싸우는 Customer Success 팀이 생깁니다. 그리고 주로 주니어로 구성되죠. 😅

완벽한 시작보다는 우리에게 맞는 최소한의 구조로 시작하자.

오픈서베이 팀 역시 다양한 조직구조를 실험하고 시행착오를 겪었습니다. 이 과정에서 배운 것은 바로 "모든 영역을 갖춘 완벽한 시작보다는 우리에게 맞는 최소한의 구조로 시작해야 한다"는 것입니다.

오픈서베이의 경우 Marketing 과 Customer Success이 탄탄해 졌을때 성장에 속도가 붙기 시작했고 그 경험을 기반으로(신사업인) Feedback.io은 Marketing, Sales 팀이 먼저 만들어졌습니다.

또한 마케팅 활동이 심화함에 따라 Marketing 팀 내에서 소화할 수 없는 일들이 늘어나며 Inside Sales, Sales 팀이 붙게 되었습니다.

Feedback.io는 신사업이다 보니, 오픈서베이를 통한 브랜드 인지도가 있는 상태에서 시작하게 되었는데요. 그래서 바로 영업할 기회가 많이 보여서 세일즈 팀을 제일 먼저 구축했고, 마케팅팀이 세일즈를 지원하는 구조로 운영하고 있습니다.

오픈서베이 마케팅팀은 그렇게 프로덕트/비즈니스와 함께 성장하고, 발전해왔습니다.

오픈서베이 팀이 큰 구조에서 그때도 했고, 지금은 더 정교하게 하는 것들

Content marketing: 프로스펙트/리드가 관심을 가질 만한 콘텐츠 생산
Marketing: 고관여 접점을 만들 수 있도록 프로그램 운영
Lead nurturing: 리드를 교육하고 지속적인 커뮤니케이션을 통해 세일즈 기회 발굴
Branding: 오픈서베이/피드백.io 브랜드 육성

오픈서베이 팀이 한 것 중에 디테일에서 그때는 맞았는데, 지금은 틀린 것들

트렌드 리포트
트렌드 리포트를 처음 만들어 발행할 때는 Hailey가 직접 혼자 만들었는데요. 그때 당시만 해도 만들어진 데이터를 사업화할 거라고는 생각조차 못 했고, 일단 리드 수집을 제1의 목표로 "일단 만들고 보자"가 강했습니다.

지금은 데이터를 전문적으로 취합하고, 가공하고, 분석하는 별도의 팀이 있어 데이터 팀과 협업을 통해 트렌드 리포트를 발행합니다. 덕분에 Raw Data를 확인해도 오류가 없게끔 만들 수 있게 되었습니다.

블로그 섬네일
초기에는 일단 최대한 많이 만들어서 퍼블리시하는 것이 훨씬 더 중요했기 때문에, 블로그 섬네일도 스톡 이미지를 많이 활용했고, 효율을 우선시했습니다.

지금은 팀 내 디자이너가 오픈서베이/피드백.io 브랜드에 맞게 Figma를 통해 제작합니다.

세미나
세미나도 마찬가지로, 그때 당시에는 "ACV 200만 원 이상은 오프라인에서 만나야 팔 수 있다!"고 착각했었는데요. 지금은 온라인으로 하니까 훨씬 더 많은 사람을 모으고, 훨씬 더 많이 팔 수 있다는 것을 알고 난 다음에는 온라인 위주의 웨비나를 진행하고 있습니다.

리드 발굴 및 리드 육성 방법

고객이 만들어지기까지 생기는 일

세일즈에서 만나는 고객은 ‘문의' 상태이지만 실제로는 복잡한 과정을 거쳐 인바운드가 들어오게 됩니다.

2020년 5월에는 트렌드리포트를 다운로드 합니다 (리드 DB 입성)

그리고 2022년 2월에 회사 소개서를 다운로드하기까지 아래와 같은 콘텐츠들을 확인합니다.
웨비나 신청 & 참석
마케팅 캠페인 이메일 오픈
트렌드리포트 확인
트렌드리포트 다운로드
...
...
뷰티카테고리 리포트 웨비나 신청 & 참석
마케팅 이메일 오픈
...
소개서 다운로드
...
...

그다음 세일즈팀이 2022년 2월에 자동화 미팅을 제안하고, 4월에 다시 한번 고객으로부터 문의로까지 이어지게 됩니다.

고객은 구글에서 검색으로 출발해서 오픈서베이 랜딩페이지에서 트랜드리포트 등 다양한 콘텐츠를 찾게됩니다. 그리고 고객의 정보는 오픈서베이가 사용하는 CRM인 세일즈포스(Salesforce)에 자동으로 들어오게 되구요.

이 정보를 기반으로 자동화된 너처링(nurturing) 마케팅 이메일을 파돗(Pardot)을 통해 보냅니다.

이후 지속적인 콘텐츠를 다양한 채널 (노션사이트, PDF, 웨비나 등)을 통해 공급하고, 랜딩페이지에 있는 인터콤(Intercom)에서 오픈서베이 제품/서비스에 대한 정보를 얻습니다.

이후 예상 견적 Form을 통해 좀 더 자세한 정보를 오픈서베이에 전달하면, 해당 정보는 오픈서베이 슬랙을 통해 들어오고, 세일즈 팀과 만나게 됩니다.

1/ 리드 수집하는 법: 각 채널 중 우리 서비스와 가장 잘 맞는 곳을 찾기

B2B마케팅을 할 수 있는 채널은 많지만, 우리 서비스와 잘 맞아야 합니다. 또한 비즈니스가 성장하면서 주요 마케팅 채널 역시 달라집니다. 오프라인/온라인, 그리고 외부/내부 매트릭스를 통해 우리 서비스와 잘 맞을 것 같은 B2B 마케팅을 채널을 선택하고, 실행해보세요.

2/ 리드 DB 관리: 어떻게 정리하고 어떤 항목을 받을까?

리드(lead) 정보를 수집할 때는 최소한의 정보를 요청하는 것이 좋습니다. 예를 들어 우리 팀은 이메일 마케팅을 한다면 당연히 이메일 주소를 받아야 할 것이고, 이메일을 받을 사람의 이름을 받으면 좋겠습니다. 하지만 닉네임과 같은 정보는 필요하지 않은 정보이므로 생략합니다.

이메일 주소 역시 업무용 이메일을 요청할 것을 권장합니다. 또한 회사 이름을 받으면 회사 이름 정보를 활용해 회사의 규모, 산업군, 관련도 등을 따로 받을 필요 없이 파악할 수도 있습니다.

또한 스크린샷처럼 '직군', '직급', '부서' 등의 정보는 우리 마케팅과 세일즈에서 고객을 분류하는 관점을 반영합니다. 이런 정보는 고객이 Ideal Customer Profile (ICP)에 부합하는지, 그리고 내부에서 영업 기회의 크기를 판단하기 위해서 활용될 수 있는 정보입니다.

또한 다양한 마케팅 캠페인을 하다 보면 리드 정보를 수집할 기회가 많아집니다. 리드 정보를 수집할 때는 정보를 물어보거나 요청하는 방식은 다를 수 있어도, 물어보는 항목은 동일해야 좀 더 쉽고 효율적으로 고객 데이터 관리를 할 수 있게 됩니다.

리드 스코어링 (Lead Scoring)

마케팅 퍼널로 들어온 리드가 우리 팀의 다양한 마케팅 액티비티에 얼마나 많이, 자주 반응하는지에 점수를 배겨서 고객 전환 가능성을 예측할 수도 있습니다. 이것을 Lead Scoring 이라고 부릅니다.

또한 CRM내에서 이런 정보들을 모두 수집, 관리함으로 고객을 훨씬 더 체계적으로 관리할 수 있고 고객의 니즈와 구매 여정을 깊게 이해할 수 있습니다.

리드 DB의 관리: 외부 프로덕트의 도움을 받자.

이러한 리드 DB 관리를 처음부터 잘하기는 매우 어려운 일입니다. 이때 CRM과 같은 외부 프로덕트의 도움을 받을 수 있습니다. 외부 프로덕트의 도움을 받으면 아래와 같은 장점이 있어요.

DB의 분산을 막을 수 있음
리드 자체의 히스토리 관리가 편리
데이터를 더 열심히 보게 됨
제품 팀의 의존도 최소화 – 더 많은 실험
프로세스를 따라가면서 업무의 기초를 습득
그러나 외부 프로덕트를 도입하더라도 그자체로 해결할 수 없는 것들도 (당연히) 있습니다.
Data scrubbing과의 싸움
세일즈 팀이 리드를 수동으로 입력해야 하는 번거로움
프로덕트의 도입 그자체로 일이 줄어드는 것이 아니라, 일을 더 많이 할 수 있고, 더 잘하게 되는 것입니다.

외부 프로덕트의 도입을 언제 하면 좋을까?

Hailey는 처음 B2B 마케팅을 시작할 때 마케토(Marketo)의 블로그나 백서가 큰 도움이 되었다고 합니다. 그러나 초반에는 마케토(Marketo)나 세일즈포스(Salesforce) 같은 제품이 너무 비싸기 때문에 쓸 수 있다는 생각도차 못해봤습니다.

그래서 처음에는 이메일 마케팅 자동화 솔루션인 메일침프(Mailchimp)로 시작했습니다. 이후 마케팅에서 하는 일이 성숙해지는 시점에 마케토를 도입했고, 육성한 리드를 세일즈로 잘 넘겨주는 과정이 필요한 시점에 세일즈포스와 파닷으로 넘어왔습니다.

돌이켜 생각해보면, 당시 비교적 단순한 프로덕트였던 메일침프로 작게 시작해서함께 성장하는 경험을 쌓은건 좋은 선택이었습니다. 비즈니스 성숙도에 비해 기능이 많고 복잡한 프로덕트를 너무 이르게 도입한다면 제대로 정착하지 못할 가능성이 큽니다.

3/ 리드 수집 이후: 출처와 상태에 따른 수집 이후의 액션

리드 수집 이후에는 출처와 상태에 따라서 서로 다른 액션을 설정하고 실행하고 있습니다. 예를 들면, 오픈서베이 회사소개서를 다운로드 받은 리드의 경우 내부적으로 우리 제품에 대한 관심이 크다고 판단하고 그에 따른 팔로업을 합니다.

그와 비교해서 트렌드 리포트를 다운로드 받은 리드는 아직 우리 회사가 무슨 회사인지 모를 가능성도 있고, 우선 트렌드 리포트 그 자체가 궁금하여 받았을 가능성이 크다고 판단해서 바로 세일즈 제안을 하지 않고, 리드 DB에서 한 달 정도 마케팅 자동화 캠페인을 통해 육성(nurturing)하게 됩니다.

물론 이 모든 것들 자동화하고 계속해서 유지보수 하는 것이 중요합니다.

4/ 재활용: Churn 관리

마지막으로는 리드를 재활용할 수도 있습니다. 기존 리드DB에서 지난 마케팅/세일즈 히스토리를 기반으로 재활용 가능성이 있는 리드를 선별해 다시 팔로업합니다.

재활용을 잘하기 위해서는 역시 히스토리 내역을 보유하고 있어야 하기 때문에 CRM과 같은 외부 툴 도입이 핵심입니다.

GTM Conference 2023 요약본 링크 모음