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고객이 50개 이하인 팀이 주목해야할 Sales CRM 방법론

많은 사람들이 세일즈에 어려움이나 두려움, 혹은 막막함을 느끼는 이유를 꼽자면, 세일즈는 내가 무언가를 팔아야하고 성과를 만들어야 할 것 같다는 압박이 크기 때문일겁니다. 이 포스트에서는 50개 이하 고객사를 가진 스타트업이 주목해야 하는 Sales 방법론을 정리합니다.

Arthur Kim, Relate Team

2023년 2월 28일 • 23 min read

지난 2월 초에 진행한 Relate B2B GTM Conference 2023에서 Relate 팀 Arthur가 공유한 고객이 50개 이하인 팀이 주목해야 할 세일즈 CRM 방법론을 정리했습니다.

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GTM Conference 2023 요약본 링크 모음

고객이 50개 이하라는 것은 어떤 의미일까?

초기 영업에서 공통적으로 겪는 문제들

고객이 50개 이하인 팀들은 어떤 문제를 겪고 있을까요? B2B 팀이 초기 세일즈에서 겪는 문제는 이런 것들이 있습니다. 저희 Relate 팀이 세일즈와 관련된 고민을 가지고 계신 초기 팀을 만나면 자주 말씀하시는 문제들입니다.

사용자가 있기는 하지만 돈을 내고 있지 않음
고객이 만나주기는 하는데, 돈을 내지는 않음. 이유를 물어보면… 명확하지 않음
고객은 주로 기존 인맥 위주나 소개를 베이스로 찾고 있음
유료 사용자가 늘어나기는 하지만, churn 이 높음
고객이 특정 기능을 개발해줘야 계약하겠다고 함
(어떻게든) 세일즈에 성공했음! 그런데 다음 고객은 또 막막함…

이 문제를 유형별로 정리해보면 이렇게 요약할 수 있습니다.

1/ 명확하지 않은 Ideal Customer Profile

우리 고객이 누구이고, 어떤 문제를 가지고 있는지 명확히 정의되지 않은 경우입니다. 모든 팀의 아이디어는 ‘대략 이런 제품을 만들면 좋겠다!’ 에서 시작할 수 있지만, 그 제품이 누구의 어떤 문제를 해결해주는지에 대한 명확한 정의를 바탕으로 Action 을 해야합니다. 이 정의가 증명되기 전 까지 우리 제품은 아직 가설에 불과합니다.

2/ Lead Generation 방식의 부재

제품을 만들고 영업을 시작한지 어느 정도 시간이 흘렀음에도 여전히 인맥이나 소개를 베이스로 고객을 찾고있다면, 이는 팀이 아직 좋은 Lead Generation 방법을 찾지 못했다는 의미입니다. 명확한 ICP(Ideal Customer Profile) 를 정의했고 그들이 어디에 많이 모여있는지, 어떤 문제에 관심이 있는지 파악했다면 그들의 관심을 끄는 마케팅 활동을 통해 고객이 문제를 들고 찾아오게 만들거나 (Inbound), 직접 연락해(Outbound) 영업 기회를 지속적으로 찾아가야 합니다.

3/ PMF 를 찾지 못했음

고객이 우리 제품을 사용해보기는 하지만, 유료로 전환이 잘 되지 않거나, 우리 팀이 그 이유를 명확히 알지 못한다면 초기에 세운 가설이 틀렸거나 현재의 우리 제품이 아직 고객의 문제를 해결해주지 못하고 있을 가능성이 높습니다. 이제 막 팀이 시작한 단계에서는 어찌보면 당연한 문제입니다. 초기 문제에 대한 가설과 가까스로 동작하는 제품(MVP)을 가지고 있는 단계이니까요.

4/ Product is too early

고객이 원하는 것은 어느 정도 파악했지만, 그 문제 해결을 위한 제품을 만드는데 시간이 더 필요할 수 있습니다. 이 과정에서 고객들은 특정 기능이 있어야만 계약하거나 유료로 사용할 수 있다고 이야기하는 경우가 많습니다. 팀은 이러한 기능이 우리의 ICP 가 공통적으로 가지고 있는 니즈인지, 아니면 특정 고객에게만 필요한 커스터마이징인지 지속적으로 고민해야합니다.

5/ 세일즈 프로세스의 부재

대표님이나 창업자들이 어떤 방식으로든 매출을 만들고 있는 상황이지만 다음 고객은 어떻게 고객으로 만들지가 막막하다면, 프로세스가 아닌 개인기로 세일즈를 하고 있는 것입니다. 고객에게 연락하는 것을 잊어버려 기회를 놓치거나, 담당자의 퇴사로 고객에게 연락이 끊겼다면 프로세스가 없는 것입니다.

그렇다면, 처음 시작하는 B2B 팀은 무엇을 해야할까?

우리 팀의 그 누구도 세일즈를 한 번도 해보지 않았다는 것, 너무 초기라 우리 제품과 서비스가 완벽하지 않은 것, 우리 고객들의 연락처(리드)를 어디서 얻을지 모르겠는 것, 세일즈를 위해 해야하는 일이 너무 많다는 것, 세일즈를 잘 하지 못해서 기회를 놓치는 기분이 드는 것, 그리고 여전히 내 개인기로 세일즈를 하고 있는 기분이 드는 것 모두 초기 팀이라면 당연히 겪는 문제입니다.

이 세션을 통해 초기 팀에서 세일즈를 하는 분들께서 이런 문제를 어떻게 받아들이고, 어디서부터 문제를 해결해나가야 할 지에 대한 힌트를 얻으셨으면 좋겠습니다.

세일즈는 문제해결이다.

많은 사람들이 세일즈에 어려움이나 두려움, 혹은 막막함을 느끼는 이유를 꼽자면, 세일즈는 내가 무언가를 팔아야하고 성과를 만들어야 할 것 같다는 압박이 크기 때문일겁니다.

고객과의 세일즈 미팅을 한 번 상상해보세요. 여러분은 아마도 둥그런 탁자가 있는 회의실에 고객들이 앉아있고, 말끔하게 차려입은 당신이 고객들의 시선을 받으며 프레젠테이션을 하는 장면을 가장 먼저 상상하실 것입니다. 청산유수와 같은 말솜씨를 곁들인 극적인 프레젠테이션이 끝났습니다. 고객은 발표를 잘 들었다며 큰 박수를 치고, 악수를 건네고, “내부에서 논의해보고 연락드리겠습니다.” 라는 말로 미팅을 마칠겁니다.

아쉽게도 이런 프레젠테이션의 결과는 아마 대부분 구매로 이어지지 못할겁니다. 방금 당신이 상상속에서 한 프레젠테이션은 고객이 가진 문제를 아무것도 해결하지 못했으니까요.

세일즈 미팅을 통해 당신이 해야할 일은, 고객의 이야기를 듣고 문제를 파악하는 일입니다. B2B 팀에게 세일즈는 고객이 어떻게하면 옳은 결정을 내릴 수 있을지 돕는 일이니까요. 이를 위해서 초기의 세일즈 팀은 고객에게 제품을 파는 것이 아니라, 고객의 문제를 해결해주어야 합니다.

판매의 기술이 아니라 문제 해결의 기술부터

고객의 문제를 해결하기 위해서는 고객이 가진 문제(Business Problem)이 무엇인지 이야기하게 만들어야합니다. 고객과의 커뮤니케이션을 통해서 이런 정보들을 확인해야합니다.

지금 우리가 가정하고 있는 고객의 문제가 실제로 존재하는지?
지금 우리가 만들고 있는 해결책(=제품)이 그 문제를 진짜로 해결하는지?
고객의 문제가 충분히 심각하고 규모있는 문제인지? (=돈을 낼 만 한가?)
고객이 그 문제를 해결할 대안을 찾지 못하고 있는지?

즉, 고객을 만나고 커뮤니케이션 하는 모든 과정을 통해, 고객의 문제에 대한 정보를 가능한 한 많이 수집하는 것이 세일즈의 가장 중요한 목적입니다. 여러분도 세일즈를 바라보는 Frame 을 판매에서 문제 해결로 바꿔보신다면, 이후 어떤 일을 해야하는지 비교적 더 명확해지실 겁니다. 당장 우리 제품을 팔지 못해도 괜찮습니다. 우리 제품은 계속 좋아질 것이니까요. 고객을 만나 문제에 대해 이해했다면 지속적으로 그 문제 해결을 위해 나아가면 됩니다.

그러니까 무조건 고객을 많이 만나야합니다.

제품이 아직 출시전이라 고객을 만나지 않는다고요? 제품이 아직 없지만 고객의 문제는 존재합니다. 고객과의 커뮤니케이션을 통해 그 문제를 지속적으로 파악하고, 우리가 만들고 있는 제품이 그 문제를 해결해주는지를 계속 확인해야합니다.

초기에는 고객의 종류를 가리지 않고 많이 만나는 것이 좋습니다. 누가 우리의 고객이 아닌지 판단하는 것도 매우 중요합니다. 고객을 많이 만나 이야기하는 과정을 통해 우리의 ICP 를 다듬어나가야 합니다.

고객을 만나서는 우리 제품이 아닌 문제에 대해 이야기해야합니다. 고객이 이 문제를 겪고 있는지, 지금은 그 문제를 어떻게 해결하고 있는지, 고객에게 이 문제가 왜 심각한지 우리 팀이 이해하고 공감해야 문제를 해결할 수 있습니다.

소프트웨어를 만드는 팀에서 일하는데 코드를 쓸 줄 모르나요? 그렇다면 당신은 고객과 고객의 문제를 제일 잘 아는 사람이 되어야 합니다.

우리 제품에 그 문제를 해결하기 위한 기능이 없다고요? 내가 직접 해결해줄 수 있는 부분은 있을겁니다.

진짜 중요한 것은, 고객의 진짜 문제를 파악하는 것

과정에서 유념하셔야 할 것은 고객이 말하는 문제가 진짜 문제인지 파악하는 것입니다.

초기 팀이 만드는 제품에 대한 가설은 틀릴 가능성이 매우 높습니다. 가설은 원래 그런 것이니까요. 아쉽지만 “당신이 얘기하는 것 만큼 중요한 일(Silver-bullet)은 비즈니스에서 실제하지 않을 가능성이 높습니다(Focusing on Illusions).”당신에게는 그것이 매우 중요한 문제이지만, 높은 확률로 고객은 그 문제를 가지고 있지 않을겁니다.

문제는 당신이 그 문제에 대해 이야기했기 때문에, 고객도 그 문제에 관심을 가지기 시작합니다. 훨씬 더 중요한 문제는 머리속에서 지우고 그 문제에 대해 집중하는 것입니다.

그래서 우리는 내가 문제를 말하지 않고, 고객이 문제를 말하게 해야합니다. 고객의 진짜 문제가 아닌, 내가 해결하고 싶은 문제에 집중하게 되는 것은 누구나 빠지기 쉬운 실수입니다. 이를 인정하고 고객의 이야기를 들어야합니다. 이를 위해 열린 질문을 하고, JTBD (Jobs-to-be-done), CPSR (Customer Problem Stack Rank) 와 같은 도구를 적극 활용하면 좋습니다.

확장 가능하지 않은 일을 해라? (Do things that don’t scale?)

YC의 창업자 폴 그래햄Paul Graham의 Do things that don’t scale은 아마도 많은 창업자 분들이 읽어보셨거나 한 번쯤은 들어보셨을 겁니다. 언제든 다시 열어봐도 스타트업에서 일하는 사람에게는 교훈을 일깨워주는 글입니다.

특히나 초기 팀이 고객을 만드는 과정에서 생각해봐야 할 이야기들이 많이 담겨있습니다.

Recruit: 창업자가 손수 사용자를 데려오지 않는 이유는 1/ 부끄러움과 게으름 2/ 많이 데려올 수 없을 것 같아서. 직접 한 명 한 명 데려오자.
Fragile: 제품이 완벽하지 않아도 괜찮음. 원래 처음부터 완벽한 것은 없음.
Delight: 고객이 한 선택이 최고의 선택이 되어야 함. 완벽하게 고객의 문제를 해결해주자.
Experience: 고객과 '과도한 좋은 관계' 만드는 것이 중요함.
Fire: 일부러 좁은 시장부터 시작해야함.
Meraki: 초기 사용자는 당신 제품의 틀이 됨.
Manual: 기능이 아직 없다면 당신이 소프트웨어가 되면 됨.

그러나 초기 팀들을 만나다보면 이러한 메시지를 잘못 해석하시는 경우를 종종 봅니다. 고객에게 손편지를 써서 보내거나, 1만명짜리 고객 리스트를 스프레드시트로 관리하거나, 컨퍼런스에서 받은 500개의 명함을 수기로 입력하거나, 유료 툴을 쓰는 것에 돈을 아껴 수동으로 일을 하는 것이 대표적인 예시입니다. 반복 가능하지 않은 일을 한다는 것이 반드시 품이 많이 드는 일을 일부러 찾아 해야 한다는 의미는 아닙니다.

창업자의 시간은 매우 비쌉니다. 초기 팀은 리소스가 부족하고, 생존을 위한 시간도 얼마 남지 않았습니다. 그렇기 때문에 단순한 반복 작업은 최대한 자동화하고, 당신의 시간은 고객의 진짜 문제를 해결하는데 써야합니다.

CRM 과 Outbound 용 소프트웨어가 해주는 일

Relate 팀은 현재 2.5 명이 고객을 만납니다. 저 (Arthur)는 제 리소스의 절반 정도만 세일즈에 쓰고 있습니다. 이렇게 적은 인원으로 많은 고객을 만나려면, 반복적인 일들은 대부분 자동화해야합니다. 그리고 CRM software 셋팅은 이런 자동화를 위한 가장 기초적인 준비 과정입니다.

Relate 팀은 아폴로(Apollo.io)라는 아웃바운드를 위한 software 를 사용합니다. 아웃바운드 세일즈를 위해 고객의 연락처를 찾고, 고객에게 자동화된 아웃바운드 이메일을 발송하는 과정을 도와줍니다. 이를 요약하면 다음과 같습니다.

Chrome plug-in 통해 LinkedIn 등에서 연락처 수집
Zapier 를 통해 Apollo/Relate 에 회사 정보, 연락처 정보 자동으로 등록
미리 등록해둔 Outbound sequence 에 태워 이메일 발송
미팅 스케쥴 요청: Calendly 활용
Slack /이메일 등 알림
Relate 에서 커뮤니케이션 히스토리 확인
고객과의 첫 미팅

이미 셋팅되어 있는 이 과정에서 제가 들인 노동력은 클릭 5번과, 고객과의 미팅이 잡힌 뒤 welcome email 을 쓰는 것 뿐입니다.

Please, do NOT do things that don’t scale

당연히 이 모든 과정은 처음부터 자동화 할 수 없습니다. 내가 직접 해보고 효과적이었던 과정을 자동화해야합니다. 가능한 일은 자동화해 시간을 아끼고, 창업자는 이런데에 시간을 써야합니다.

실제 고객이 어디있는지 찾고, 그들에게 연락할 방법 고민하기
Cold 이메일 내용, CTA 등 바꿔보는 실험과 action
실제 고객을 만나 그들의 문제가 무엇인지 파악하기
파악한 문제를 팀에게 잘 이해시키기: 미팅 노트 작성과 공유

아쉽지만 자동화가 어려운 영역/시장/고객들도 있습니다. 우리 제품의 ICP 가 건설사 사장님들이라면 이메일 보다는 전화나 문자메시지 등이 더 효과적이겠죠. 중요한 것은 지속적으로 프로세스를 만들고 효율화하는 것입니다.

초기 팀의 모든 프로세스는 iteration 을 거쳐야합니다. 작게 시도해보고, 여러번 시도해서 좋은 방법을 찾아가시길 바랍니다.

플레이북으로 플레이하기

Everything is a spectrum

위 그림에서 어디까지가 파란색일까요? 이와 비슷하게 스타트업이 하는 일의 대부분은 명확한 기준을 세우기 어렵습니다.

그렇기 때문에 지속적으로 기준을 만들고 이를 반복해서 고쳐나가야합니다. 고객과의 세일즈 과정도 마찬가지입니다. 속도감을 가지고 결과를 빠르게 결정하고, 다음 단계로 넘어가야합니다. 예를 들어 고객과의 Deal 을 분류하는 기준을 Won/Lost/Cold 로 나눠본다면 이런 기준을 세울 수 있습니다.

플레이북 만들기 = 계획, 액션, 실험, 결과, 리뷰 * ∞

처음부터 영업 성사율(Conversion Rate)이 높을 수 없습니다. 모든 고객과의 세일즈 딜을 Win 하는 영업 담당자는 존재하지 않습니다. 중요한 것은 고객으로부터 정보를 많이 얻고 우리 제품과 세일즈 프로세스를 지속적으로 개선해나가는 것입니다.

그렇기 때문에 고객과 한 모든 커뮤니케이션은 귀중한 정보이자 자산입니다. 잘 정리해두고 더 좋은 제품/서비스를 만드는데 활용해야합니다. 이를 위해 구조화된 미팅 노트를 쓰고 팀과 반드시 공유해야합니다. 미팅 노트를 잘 쓰는 것이 세일즈 프로세스를 만드는데 가장 중요한 action 중 하나인 이유입니다. 이는 제품을 만들어오시던 분들이라면, 제품을 출시하고 고객의 피드백을 받아 개선해 나가며 PMF 를 찾는 과정과 동일하다는 것을 이해하실 것입니다.

리드 획득, 인바운드, 아웃바운드 방법을 가리지 않고 모두 지속적인 실험과 결과 측정을 지속해나가세요. 리드가 500개 생기셨다고요? 500명에게 한 번에 메일을 보내지 말고, 50명 단위로 나눠서 다양한 실험을 해보세요. 이전의 결과에서 learning 을 가지고 다음 액션을 만들어가야 합니다.

팀에서 해야하는 일을 자동화하거나 Rule 로 만들어두기

고객과의 다음 action 을 고민하지 않고 프로세스로 만들어 두는 것이 매우 중요합니다. 예를 들면 이런 것들이 있습니다.

미팅 당일: 고객 미팅 후 보여준 자료를 보내주고, 다음 Action Item 의 due date 을 잡기
자료는 미리 만들어놓고 링크로 발송 (e.g. Docsend)
미팅 녹화 링크를 같이 보내줄 것
소개 자료 템플릿
3일 이내: 팔로업 메일에 답이 없다면 확인 메일 보내기
추가 미팅 요청
팔로업 이메일은 2회까지만 보냄
이메일 템플릿 만들어두기
2회 초과 메일에 답이 없음
Cold 로 분류하고 빠르게 포기. 가능성이 높은 Deal 에 집중

이러한 action 들을 해보면서 지속적으로 결과를 보며 세부적인 조정을 해 나가는 것이, 세일즈 프로세스를 만드는 과정의 핵심입니다.

(자주 강조하지만) 미팅 노트를 잘 써야합니다.

자주 강조하는 이유는, 이를 정리하고 공유하는 과정이 품이 많이 들기 때문입니다. 그래서 다른 일들은 효율적으로 하고, 고객과의 미팅에서 인사이트를 얻는 과정에 집중해야합니다.

고객과의 미팅 노트를 읽고 이런 질문에 답할 수 있어야합니다.

고객이 어떤 비즈니스 문제를 가지고 있는가? 우리가 해결해줄 수 있는 문제인가?
고객은 우리 제품/서비스에 만족하나? 어떤 점을 만족했나? 만족하지 못한다면 무엇이 문제인가? 그걸 해결할 수 있나?
만난 고객이 의사결정을 할 수 있는 사람인가? 팀장님이나 대표님의 의사결정이 필요한가? 아니면 직접 할 수 있는가?
예상되는 의사결정의 허들은 무엇인가? 조직개편? 예산? 구매 프로세스?
구매 할 것 같은가? 하면 언제? 아니라면 왜?
다음 해야하는 Action Item 은 무엇인가? 모른다면 어떻게 알아낼 것인가?

미팅노트를 잘 쓰는 Tip 에는 이런 것들이 있습니다.

사전에 파악해야하는 정보에 대한 질문을 미리 만들어놓기
미팅은 가급적 2명이. 온라인이라면 영상 녹화 등 활용.
꼭 24시간 안에 쓰기.
Slack/Relate 등으로 공유하고 커뮤니케이션하기: 반응이 있어야 힘이 납니다. 다른 팀원이 쓴 노트도 잘 읽고 리액션을 해줍시다.

(역시 자주 강조하지만) 팀과 함께 지속적으로 고객에 대해 리뷰하세요.

시간을 많이 써야하는 일이지만, 초기 팀에서 세일즈를 담당하는 사람이 가장 중요하게 해야할 일입니다. 고객의 문제를 나 혼자 아는 것이 아니라, 우리 팀 모두가 이를 이해하고 해결책을 찾는 것이 중요하니까요.

세일즈 리뷰 미팅은 이렇게 하는 것이 좋습니다.

1주일에 한 번 정도 주기로 합니다.
고객과 접점이 있는 사람과 실제 문제의 해결책인 제품/서비스를 만드는 사람이 다 들어옵니다.
미팅 노트는 모두 읽어보고 들어옵니다. 시간이 없다면 다 같이 읽는 시간을 가집니다.
지난 주 미팅에서 정한 action item 의 결과에 대해 리뷰합니다.
고객을 만난 사람이 key takeaway 를 공유합니다.
고객의 문제를 어떻게 해결할지 논의하고, 각 고객별로 action item 을 정리합니다.

왜 제품팀까지 세일즈 리뷰 미팅에 들어와야할까요? 제품팀은 문제를 해결하는 해결책을 만드는 사람들이기 때문입니다.

고객을 만나는 사람 = 문제를 찾고 정의하는 사람
제품팀 = 그 문제에 대한 해결책을 찾는 팀
제품팀과 일할 때는 답이 아닌 문제 (Jobs-to-be-done)를 전하자.
"못을 박아주세요": 고객이 못을 박아달라는 이유는 벽에 구멍이 필요해서일까? 옷을 걸고 싶은걸까? 그림을 걸고 싶은걸까?
Cycle 만들기: 지난 번 출시한 기능에 대한 고객 반응 등을 공유하자.

지난 2월 초에 진행한 Relate B2B GTM Conference 2023에서 Relate 팀 Arthur가 공유한 고객이 50개 이하인 팀이 주목해야 할 세일즈 CRM 방법론을 정리했습니다.

GTM Conference 2023 요약본 링크 모음