제논파트너스의 GTM 플레이북

B2B SaaS 인수 전문 사모펀드 제논파트너스가 SaaS를 인수하면 바로 적용하는 GTM 플레이북을 정리했습니다.

제논파트너스의 GTM 플레이북

제논파트너스(Xenon Partners)는 B2B SaaS를 전문적으로 인수, 투자하고 성장시키는 사모펀드 회사입니다. 제논파트너스의 임상욱 파트너님은 이번 Relate B2B GTM Conference 2023에 스피커로 참여해주셔서, 제논파트너스에서 제작한 GTM 플레이북을 설명해주셨습니다. 이 GTM플레이북은 제논파트너스에서 인수하면 해당 SaaS 기업에 바로 적용하는 플레이북이라고 합니다.

아래 신청란에 이메일 주소를 입력해주시면, 임상욱 파트너님의 슬라이드 자료뿐만 아니라 다른 스피커 분들의 자료를 한 번에 열람 및 다운로드 받으실 수 있습니다.

GTM Conference 2023 요약본 링크 모음

1.Bang the Drum - "선전"을 어떻게 할 것인가?

태그라인 만들기 & 세일즈 퍼널과 세일즈 피칭에서 태그라인 전달하기

항상 비전/프로덕트/전략에 대해 한 줄로 표현할 수 있는 습관을 길러야 합니다. 홈페이지에 H1, H2 태그에 있는 카피만으로도 무슨 제품인지 인지가 가능해야 합니다.

제논파트너스가 인수하는 SaaS들의 공통점 중 하나는 홈페이지를 보면 단번에 이 제품이 어떤 가치를 가졌는지를 알 수 있다는 점입니다.

초기 스타트업 창업자 중 상당수가 본인이 하고자 하는 (=제품이 주는 밸류) 것을 글로 표현하기 어려워합니다. 글로 표현하기 어려운 것은 전략으로 실행할 수가 없습니다. 단 한 줄로 어떤 과제를 우리 제품이 해결하는지 표현할 수 있어야 합니다.

이것은 ICP(Ideal Customer Profile)를 만드는 것과도 일맥상통합니다. 태그라인 만드는 일이 별로 어렵지 않은 일로 느껴질 수도 있겠지만 제논파트너스에서는 태그라인을 만들기 위해서 엄청난 노력을 기울이고 있습니다. 일례로, 제논파트너스에서 인수하고 나서 상위 50여 개 고객사에 미팅을 요청해서 우리 제품을 왜 사용하는지 등에 관해서 묻습니다. 이렇게 수개월 동안 인터뷰 작업을 반복합니다. 그리고 나면 우리가 파는 제품에 대해서 정말 깊게 이해할 수 있게 됩니다. 우리가 팔고자 하는 것이 무엇인지 정확하게 알고 있는 것이 매우 중요하기 때문입니다.

또한 이 태그라인은 회사의 영업 프로세스 전체에 걸쳐 녹아들어 있습니다. 모든 영업 활동에 일관된 태그라인 메시지를 포함하는 것입니다. 고객에게 이 메시지를 소구하고, 또 영업 단계 전체에 걸쳐서 반복해야 합니다.

기능보다는 효용에 집중하라.

Gap Selling이라는 책이 있습니다. 고객이 왜 우리 서비스가 필요한지 스스로 알아내서 도입하도록 만드는 영업 방식을 정리한 책인데요. 기존 영업 방식에서는 AE (Account Executive)가 제품 데모를 고객에게 하더라도, 주어진 스크립트를 정해져 있는 그대로 반복해왔다면 Gap Selling은 고객에게 질문을 계속해서 하는 것으로 영업을 풀어가는 방식입니다.

질문도 "뭐가 문제인가요?"라는 식으로는 안 됩니다. 고객이 스스로 고객조차 인지하지 못했던 니즈(pain point)를 말하게 하는 것이 목표입니다. 따라서 고객에게 던지는 질문은 고객이 스스로 니즈를 말하게끔 유도하는 것이 필요합니다.

고객과의 지속적인 접점을 만들어라.

또한 고객과의 지속적인 접점을 잘 만들어야 합니다. 제논파트너스에서는 슬라이드에서 볼 수 있듯, 적어도 소셜미디어에 주 2회 이상 포스트, 블로그에는 주 1회 이상 포스트, 그리고 뉴스레터를 월 1회 이상 보내게 하고 있습니다.

한국에서 느꼈던 것 중에는 SEO에 대한 인지나 Coverage가 낮다는 점이 있습니다. 이를테면 한국에 있는 많은 기업이 노션 등을 통해 블로그를 하는 것을 볼 수 있는데, 노션을 통해서는 SEO가 (아직은) 잘 안 됩니다.

2. "리드 낙오 방지법" No Lead Left Behind

모든 딜은 CRM안에서 관리해야 한다.

모든 영업 기회는 Relate과 같은 영업 CRM 안에서 관리가 되어야 합니다. CRM 소프트웨어가 아직 없더라도 스프레드시트라도 사용해서 관리해야 합니다. 그렇지 않으면, 한계가 분명히 있습니다. 관리 측면에서는 더더욱이 우리가 보고 있는 모든 영업 기회를 한 곳에서 관리하지 않으면 고객과의 터치 포인트를 놓치게 되어 있습니다.

5-minute Rule

또한 모든 영업 기회는 "즉각" 대응해야 합니다. 응답시간은 최대 5분을 넘기면 안 됩니다. 대부분의 고객은 탐색하다가 5분 이내로 떠나버립니다. 그리고 5분, 10분, 1시간이 지나고 나서는 고객의 머릿속에는 우리 브랜드가 이미 사라졌죠.

영업 팀은 리드(lead) 기회가 만들어진 지 5분 이내에 전화해서 데모 미팅을 정하는 것까지 완료하는 것을 목표로 움직일 수 있어야 합니다.

물론 이 "5분 룰"을 지키는 것은 생각보다 매우 힘든 일입니다. 그렇기 때문에 제논파트너스의 경우 매출 규모에 따라 다르기는 하지만, 성장에 드라이브를 걸 준비가 되어 있는 SaaS는 인수하고 바로 한꺼번에 바로 SDR 1~20명을 고용합니다. 5분 룰을 지키기 위해서이죠.

적극적인 문제 해결 중심의 영업

제가 제일 싫어하는 SDR의 태도 중 하나가 "나는 메일 보냈어요."입니다. 고객의 문제를 해결하는 것이 중요한데, '나는 고객에게 팔로업 이메일을 보냈으니 답장하지 않은 고객의 잘못이다'라는 식으로 고객에게 책임을 돌리는 태도이죠.

아웃바운드 세일즈해보시면 프로덕트에 따라 조금씩 다르겠지만, 통상적으로 고객당 이메일을 6~7회 정도 보냅니다. 그런데 고객의 응답률은 2-3% 정도밖에 안 됩니다. 고객으로부터 답장이 없으면 전화를 걸어서라도 고객과 대화하려고 해야 하는 거죠.

3. Hold hands

요청 응답시간 역시 5분을 기준으로 볼 수 있습니다. 채널톡이나 인터콤과 같은 라이브 채팅으로 응답하게 한 후 빠르게 답하고, 곧바로 전화번호를 알아내서 통화로 유도하는 것이 전환율이 가장 높습니다.

결국 영업은 심리전입니다. 상대방의 기분을 어떻게 돌릴 수 있을까를 고민하는 것이 매우 중요해요. 처음에 느릴 수 있어도 자동화를 미리 하는 것보다는 최대한 고객마다 개인화된 메시지를 전달하는 것이 중요합니다.

Call to Cancel (전화를 통해서만 구독을 취소할 수 있게 만드는 방법)도 고려해볼 수 있습니다. 논란의 여지는 있습니다. 고객이 스스로 취소를 못 하게끔 하는 것이니까요. 통화를 하게 되면 고객이 왜 이탈하려고 하는지, 어떤 것을 해주면 이탈을 다시 한번 고민할 것 같은지 등의 얘기를 들을 기회가 생깁니다. 바로 Customer Success 를 이어갈 수 있는 것입니다. 그냥 쉽게 해지하는 것이 늘 좋은 것만은 아니다, 정도로 생각해볼 수 있죠.

4. Sell to build

제품에서도 마찬가지로 고객이 실제로 돈을 낼 수 있는 기능에 우선순위를 부여합니다. (논란의 여지는 있지만) 돈 되는 기능만 만드는 거죠. 개발 로드맵은 확정된 MRR, 이탈 피드백 (Exit Interview), 이탈 방지(Churn Prevention)에 기반합니다. 철저하게 내가 만들고 싶은 걸 만드는 것이 아니라 고객이 원하는 기능을 개발하는 겁니다.

또한 모든 기존 고객에게 새로운 기능을 꼭 소개합니다. 이때, 이 기능이 "왜 필요한지"에 대해 자세한 설명을 지속적으로 하고 있습니다.

5. Follow the Data

저는 많은 스타트업을 만나지만, 의외로 많은 스타트업이 감으로 세일즈를 하거나 감으로 제품 개발을 합니다. 제논파트너스의 포트폴리오 기업들은 하나같이 데이터드리븐 의사결정을 내립니다. 모든 것을 데이터에 근거를 두고 랜딩페이지, 가격 설정 등의 결정을 내리죠.

랜딩페이지와 퍼널 전환에 관해서는 적어도 월 1회 이상의 테스트를 진행합니다. 또한 SMART 관점에서의 수치화, 성공/실패 기준을 설정하고 보고 있어요. 모든 광고/랜딩페이지는 또한 적어도 하나의 variant를 두고, 한 번에 테스트에서 적어도 30개 이상의 인사이트를 얻도록 노력합니다. 전환율의 통계분석은 65% 신뢰 수준을 유지합니다.

💡
*SMART = Specific, Measurable, Achievable, Relevant, and Time-bound

6. Align the Team & 7. Run a Tight Ship

결론은 (공부보다) 실행이 중요하다, 입니다.

실행을 안 하면 의미가 없어요. 제논파트너스의 GM (각 포트폴리오사들의 CEO)들은 구글 검색엔진콘솔과 애널리틱스 데이터를 직접 봅니다. 전부 데이터란 데이터는 다 뜯어보고 블로그 글도 본인이 직접 쓰고 심지어는 일주일에 한 번은 고객 미팅을 대표가 직접 합니다. 제품 데모를 직접 하는 거죠. 자기 제품을 사람들이 어떻게 평가하는지 확인하는 가장 확실한 방법은, 고객에게 제품을 직접 데모하는 것입니다. 그런데 "이건 내 일이 아니고 세일즈 팀이 할 일이다"라고 치환하고 본인은 뒤에서 "제품에만 집중할 거야"라고 하면 시장의 평가를 확인해볼 기회를 잃어버리게 되는 것입니다.


이 포스트는 Relate B2B GTM Conference 2023에서 진행된 세션인 ​"B2B SaaS GTM 전략 & 플레이북"에서 핵심 내용이었던 제논파트너스의 GTM 플레이북을 요약한 내용입니다. 전체 내용은 본 글 상단에 있는 슬라이드 자료 신청 form 을 통해 확인하실 수 있습니다.

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