고객과 대화하는 법

가장 훌륭한 창업자들은 고객과의 대화를 미루지 않는다. 훌륭한 창업자들은 오히려 고객과의 대화를 우선순위로 두고 고객과의 대화를 통해서 제품과 사업의 방향을 끊임없이 조정한다. 간혹 고객과의 대화를 초기 스테이지에서만 하는 것이라 여기는 사람들도 있는데, 고객과의 대화는 초기 스테이지에서 했던 것만큼이나 이후 스테이지에서도 계속해서 해야 하는 중요한 사업 활동이다.

PLG에 대한 오해

가끔 Relate의 잠재고객과 만나 대화하다보면 이런 고객들이 있다.

"아직 제품이 덜 완성되어서 영업할 단계가 아니라고 판단했습니다."

혹은,

"저희 팀은 PLG를 중심으로 성장하려고 합니다."

우리 제품을 구매하지 않는 것은 (아쉽지만) 아무래도 괜찮다. 하지만 B2B 스타트업이 이런 코멘트를 남길 때마다 약간 등골이 서늘해지는 느낌을 받게 된다.

B2B 맥락에서 "영업을 나중에 한다"라는 개념은 존재하지 않는 개념이다.

"그렇지만 Figma, Slack, Notion은 성공했잖아요."

사실이다. Figma는 3년간 방에 틀어박혀 제품만 만들었지만 성공했고, 슬랙과 노션은 역사상 가장 빠르게 성장한 대표적인 PLG 제품이다. 하지만 Figma, Slack, Notion 이 세 가지 제품 모두 실리콘밸리 SaaS 중에서도 매우, 매우 이례적인 성공 사례다. Figma, Slack, Notion보다 훨씬 더 많은 B2B SaaS들이 세일즈 중심으로 Figma, Slack, Notion만큼 (혹은 그보다도 더 크게) 성장했다 (e.g., Retool, Snowflake, ServiceTitan, Twilio, DocuSign).

현재 B2B SaaS 시장을 뒤흔들고 있는 플레이어중 하나인 Retool의 이야기다.

The Danger of PLG at the Beginning of Starting a Startup | 57sec snip from ACQ2: The Acquired Interviews

57sec snip from Retool CEO David Hsu on Finding Product-Market Fit via Sales | ACQ2: The Acquired Interviews

Snipd

"PMF를 찾지 못한 초기에는 PLG는 매우 위험한 전략이라고 생각합니다. 제품을 만들어 런칭하더라도 — 우리(Retool)가 그랬던 것처럼, 사람들이 우리 제품에 대해 어떻게 생각하는지 알기 어렵기 때문이에요.

유저들이 조금 모였다고 칩시다. 하지만 그들이 유료 고객들로 전환이 잘 되나요? 대게의 경우 잘 안 됩니다.

이유가 무엇인지 아세요? 아마도 모를 겁니다.

이런 문제를 해결해야 하는 스타트업에게 PLG로 성장한다는 것은 불가능에 가깝습니다. PLG를 하는 당신의 스타트업은 아마도 PMF가 없을 거예요. 런칭을 하고나서 제품을 몇 번 피봇해야 할지도 모릅니다. 아니면 시장을 피봇해야 할지도 모르죠.

(피봇이나 유료 고객 전환 등) 이런 문제에 대한 인사이트는 오로지 세일즈로만 알 수 있어요. 세일즈는 다른 말로 하면 고객과 대화하는 것입니다.

PLG는 PMF를 찾은 상태에서 십수억 원의 매출을 올리고 있을 때 매우 효과적인 성장 전략입니다. 그러나 이제 막 시작하는 단계라면 (다시 말해서, 십수억의 매출을 만들고 있지 않다면) 고객과 대화(=세일즈)하는 것이 PMF를 찾았는지 알 수 있는 최고의 방법입니다.

초기 Retool은 100% 세일즈였습니다."

"I think PLG is super dangerous at the beginning of starting a startup before you know you have a product-market-fit or not. Because when you launch something, as we did with Retool, you honestly won't know what people think about it.

Let's say you got some signups — great. Are they converting? Not really.

Do you know why? Probably not.

Trying to _PLG _your way out of this is kind of impossible. You probably actually don't have PMF. You probably need to pivot your product a little bit. Pivot your market a little bit.

All this is only really only discoverable via sales. And sales is basically talking to customers.

PLG is great when you already have a few million dollars of revenue. It's super efficient when your company finds PMF. But when you're just starting out, talking to customers (=sales) is _the _best way to figure out whether you have PMF or not.

When we started Retool (back then it was Retool.in), it was ALL sales at the beginning."

— David Hsu, CEO @ Retool

왜 고객과 대화해야 하는가?

사용자들, 고객들과 대화하라는 얘기는 스타트업 창업자라면 셀 수 없이 많이 들었던 조언일 것이다. 하지만 실제로 매주, 매일 고객과 대화하는 창업자는 생각보다 그렇게 많지 않다.

고객과 만나서 대화해야 하는 이유는 근본적으로 고객의 필요와 문제를 깊게 이해하기 위함이다. 또 앞서서 말했듯, 세일즈를 통해 PMF를 확인하고, 제품이나 시장에 대한 피봇을 해나가기 위함이다.

고객과 대화하는 일 없이는 절대로 유의미한 피봇을 할 수 없다. 고객의 필요와 문제를 깊게 이해할 수 없다.

고객과의 대화는 서베이, 데이터 분석, NPS 등의 보조적 수단으로 대체하는 것은 불가능하다.

고객과 대화할 때 주의해야 하는 것들

예전에도 한 번 이 주제를 놓고 설명한 적이 있지만, 고객과 대화할 때는 고객의 칭찬이나 애매한 표현 등은 (들을 때) 기분은 좋겠지만 사업에는 도움이 안 된다. 고객과의 대화를 통해서 우리가 파악해야 할 것은 사업과 제품의 방향이다. 그리고 사업과 제품의 방향은 근본적으로 고객의 행동 패턴과 고객이 이해하는, 그리고 고객의 말로 정의하는 문제와 해결책에서 찾게 되어 있다.

또한 고객과 대화할 땐 우리 이야기를 하는 것보다는 고객의 이야기에 귀를 좀 더 기울여야 한다. 그들의 삶이 어떤지, [문제 X]를 해결하기 위해 어떤 노력을 해보았는지, 그 문제를 해결하기 위해 돈을 얼마나 낼 의향이 있는지 등 -- 최대한 구체적이고 과거 고객이 했던 경험을 바탕으로 이야기하게끔 대화를 주도해야 한다.

단계별 고객과 대화하는 방법

고객과의 대화는 아이디어 스테이지부터 런칭 이후 스테이지까지도 계속해서 해야 하는데, 단계별로 고객과의 대화를 통해 얻을 수 있는 것들은 조금씩 다르다.

Ideation (아이디어 단계)

이 단계에서 물어볼 수 있는 질문들에 대해서는 간략하게 지난번에 다룬 적이 있다.

아이디어 단계에서는 제품을 판매하는 것보다도 (잠재) 고객의 말과 행동을 통해 사업성에 관해 공부하는 것을 목표로 설정해야 한다.

[X]를 하는 데 있어 가장 어려운 부분은 무엇인가요?

• 고객이 실제로 겪고 있는 문제를 파악하기 위한 질문이다.

마지막으로 이 문제(어려움)를 겪으신 적이 언제인가요?

• 실제 사례나 경험을 이해함으로 이 문제가 나타나는 맥락을 파악하기 위한 질문이다.

왜 그 문제가 어렵다고 생각하셨나요?

• 사용자들은 What?이나 When?, 또는 How? 보다도 Why?를 구매한다. 이 질문을 통해 고객의 관점에서 우리 제품/솔루션에 맞는 적절한 프레임을 찾아볼 수 있다.

이 문제를 해결하기 위해 어떤 해결책을 적용해보셨나요?

• 이 질문을 통해 잠재적인 경쟁사들을 알아낼 수 있고, 경쟁 요소가 무엇인지도 알아낼 수 있다. 추가로는 고객이 이 문제를 해결하는 데 있어 얼마나 진지한지도 파악할 수 있을 것이다.

현재 적용한 해결책에서 마음에 들지 않는 것들에는 무엇이 있나요?

• 이 질문을 통해 현재 경쟁 제품/대체재로부터 다른 기능들을 구상해 볼 수 있는 좋은 질문이다.

MVP 단계

[ x ] 문제로 인해 발생하는 비용은 얼마인가요?

• 이 질문을 통해 현재 잠재고객이 예상하는 비용에 대해 알 수 있다.

이 문제는 얼마나 자주 발생하나요?

• 문제 발생의 주기를 통해 문제의 크기, 심각성, 또한 잠재고객이 느끼는 심리적인 심각성을 가늠해 볼 수 있다.

이 문제를 해결하기 위해 확보할 수 있는 예산은 얼마 정도 되나요?

• 문제가 심각하고 고객이 이 문제를 해결하고자 하는 의지가 크더라도, 회사 내 예산이 없으면 (아직은) 매출로 이어지기가 어렵다. B2B와 B2C 간 가장 극명하게 드러나는 차이는 바로 돈인 것을 잊지 말자.

Post-Launch (런칭 이후 단계)

이미 출시했다는 것은, 우리 제품을 사용하는 고객들이 있다는 뜻이고, 따라서 어떤 전혀 새로운 제품에 대해 고민하는 것보다는 사용자들(고객들)이 우리 제품을 어떻게 이해하고 있고, 어떻게 사용하고 있는지 알아내는 것에 초점을 맞춘다.

왜 우리 제품을 사용하나요? (리텐션, 프로덕트 포지셔닝 관련 인사이트 도출)

• 우리 제품을 "왜" 사용하는지 물어보자. 어떤 문제를 해결하려고 했는지, 그리고 우리 제품이 그 문제를 어떻게 해결해 주고 있는지 등에 관해 물어보자.

우리 제품을 좋아하는 이유가 무엇인가요? (리텐션, 프로덕트 포지셔닝 관련 인사이트 도출)

• 우리 제품이 좋은 이유를 물어보자. 다른 경쟁 제품을 사용하지 않고 굳이 우리 제품을 사용하는 데는 우리 제품에서 적어도 한 가지는 다른 경쟁 제품보다 마음에 들었기 때문일 것이다.
• 특히 B2B SaaS를 만든다면, 아주 혁신적인 아이디어를 제외하고는 거의 대부분은 이미 있는 솔루션을 더 좋게, 조금씩 다르게 만들고 있을 것이다. 그렇다면, 고객이 왜 [굳이] 우리 제품을 선택하였는지 파악하는 것을 통해 앞으로의 제품 로드맵을 구상해 볼 수 있다.

우리 제품에서 마음에 들지 않는 점이 있나요? (신규 기능, Churn 관련 인사이트 도출)

• 우리 제품을 사용하면서 마음에 들지 않거나 제품 내에서 액션 [ x ] 를 하기에 가장 어려운 부분이 무엇인지 물어보면, 대체적으로 고객들이 왜 Churn 하는지 파악할 수 있고, 또 더 나가서 신규 기능이나 개선점에 대한 아이디어를 얻을 수도 있다.

위 3가지 질문은 아래 3가지 밸류로 이어진다.

Value 1 - 신규 기능/제품 단순화

• 우리가 '제품'이라 부르는 것은, 여러 개의 기능이 모여 동작하는 하나의 유기체다. 기능 자체만으로는 크게 의미가 없고, 여러 개의 기능이 모였을 때 비로소 어떤 특정 문제를 해결해주는 솔루션이 된다.
• 이때, 그 문제를 해결하는 데 있어 덜 중요하거나 아예 필요가 없는 기능이 제품 내에 있을 수 있다. 이러한 기능들은 제품의 복잡도를 높이고 사용성을 저해한다.
• 어떤 기능을 새롭게 추가하고 뺄지는, 결국 고객과의 대화를 통해 알아내고 Validate 해야 한다.

Value 2 - 리텐션/이탈 방지

• 고객과 대화해야 하는 또 다른 이유는 고객과의 대화를 통해 이탈(churn)을 방지하고, 고객이 우리 제품을 통해 해결하고자 했던 문제가 무엇인지 파악하고, 또 문제를 해결하려고 시도했으나 근본적으로 왜 해결하지 못했는지에 대해 이해하는 것에 있다. Churn 하는 이유를 짚으면, 제품을 개선할 수 있는 구체적인 로드맵을 만들 수 있다. 이렇게 적용한 개선점들은, 다시 고객들의 높은 리텐션으로 이어진다.

Value 3 - 프로덕트 포지셔닝

• PMF를 찾지 못한 제품이더라도, 고객이 있으면, 분명 우리 제품을 사용하는 이유가 있을 것이다. 설령 그 이유가 우리가 예상하지 못한 케이스더라도 말이다. 그 이유를 알아내면, 제품을 어떻게 포지셔닝해야 할지에 대한 감을 잡을 수 있다.

Relate 팀이 고객과 대화하는 방법

6월 중에 우리 팀이 고객과 어떻게 Discovery Call을 하는지에 대한 콘텐츠 및 웨비나를 진행해 보려고 한다. 관심 있으신 분은 아래 Form에 이메일을 남겨주시면, 웨비나가 확정될 때 안내 메일을 받아볼 수 있다.